Le codage axial des verbatims clients : une méthode d'analyse qualitative pour le marketing
Dans le domaine du marketing, l'écoute et la compréhension des attentes et besoins des clients sont primordiales pour adapter ou créer des produits et services. Le codage axial des verbatims clients est une méthode qui permet justement d'extraire de précieux enseignements à partir des retours clients. Vous trouverez dans cet article toutes les informations utiles pour comprendre cette approche.
Qu'est-ce que les verbatims clients ?
Les verbatims clients représentent l'ensemble des avis, commentaires, suggestions et critiques exprimés par les clients sur un produit, service ou entreprise. Ces retours peuvent être collectés à travers différents canaux tels que les enquêtes de satisfaction, les réseaux sociaux, les forums, les courriels, etc. Ils constituent une richesse d'information pour mieux comprendre les ressentis, valeurs et préoccupations des clients, encore faut-il savoir les exploiter intelligemment !
Analyse des verbatims clients : quelle(s) méthode(s) utiliser ?
Il existe plusieurs méthodes d'analyse des données qualitatives issues de ces verbatims comme :
- La méthode du modèle situationnel
- La théorie de la conceptualisation en ancrage
- La catégorisation thématique des éléments issus des verbatims
- L'inventaire hiérarchique de catégorisation (post-codage)
- Le codage axial
Ces méthodes ont chacune leurs spécificités. Cependant, le codage axial des verbatims clients présente l'avantage de proposer une démarche systématique et rigoureuse tout en s'adaptant à différents niveaux d'expertise.
Codage axial des verbatims clients : Qu'est-ce que c'est ?
Le codage axial est une méthode issue de la recherche qualitative qui consiste à analyser les données textuelles (ici les verbatims clients) pour découvrir des relations, concepts et catégories qui aideront à comprendre le phénomène étudié (le comportement, préférences ou attentes clients). Cette méthode permet ainsi de dégager des axes de travail pour optimiser l'offre, l'activité ou l'image de l'entreprise en fonction des enseignements tirés des retours clients.
Les étapes principales du codage axial des verbatims
- Définition du corpus : le choix du matériau à analyser est crucial pour garantir la pertinence des résultats. Il convient donc de réunir un échantillon représentatif de commentaires clients couvrant différentes thématiques, dates et types d'usagers ou de produits.
- Analyse préliminaire et segmentation : cette première lecture permet d'identifier les segments de texte porteurs de sens et de les scinder en unités de sens homogènes.
- Codage ouvert : il s'agit de noter et de décrire les éléments marquants issus de chaque segment. Pour ce faire, on utilise des codes (mots-clés ou expressions) qui reflètent l'idée principale évoquée.
- Codage axial : cette étape consiste à relier entre eux les différents codes précédemment identifiés. Les liens peuvent être de nature causale, logique, temporelle, spatiale, etc. Le tout est organisé sous forme de catégories et sous-catégories pour structurer les résultats.
Les avantages du codage axial
Le codage axial présente plusieurs atouts :
- Il permet une analyse structurée et rigoureuse des verbatims clients
- Il facilite la mise en évidence de relations complexes entre les différents concepts et catégories
- Il aide à questionner les idées préconçues et les hypothèses initiales
- Il offre un panorama plus complet de la richesse et diversité des retours clients
En bref, le codage axial représente un outil pertinent pour identifier et comprendre les attentes, besoins et insatisfactions clients dans une démarche d'amélioration continue des produits et services proposés par l'entreprise.
Exemples d'application du codage axial en marketing
Voici quelques exemples concrets d'application du codage axial des verbatims clients en marketing :
Réalisation d'un document stratégique sur les axes d'amélioration
Le codage axial des verbatims clients peut permettre d'établir un document stratégique avec des axes d'amélioration de l'offre ou du service client en fonction des enseignements tirés. Ces axes peuvent être hiérarchisés et pondérés selon leur importance dans la perception globale des clients.
Développement de nouveaux produits ou services
Grâce à cette méthode, il est possible d'identifier les besoins non satisfaits des clients ou de mesurer leurs attentes vis-à-vis de nouvelles solutions potentielles. Cela peut alimenter le processus d'idéation et de prototypage pour développer des offres adaptées aux attentes des clients.
Identification de segments de marché spécifiques
Le codage axial permet également de mettre en évidence des groupes de clients ayant des besoins ou préférences similaires. Cette information peut servir à adapter l'approche marketing pour mieux cibler ces segments et optimiser les efforts de communication et de vente.
Le codage axial des verbatims clients constitue une approche innovante et solide pour exploiter les retours clients de manière systématique et pertinente. La méthode permet d'apporter des réponse concrètes aux problématiques posées par l'écoute et surtout la prise en compte réelle des attentes clientes. Ainsi, elle offre de nombreux avantages tant du point de vue de l'analyse marketing que du développement de nouveaux produits et services répondant au plus près aux besoins exprimés par les consommateurs.