Comprendre l'importance du POAS : Un meilleur indicateur pour le e-commerce

Dans le monde du e-commerce, les indicateurs de performance sont essentiels pour mesurer l'efficacité des stratégies de marketing. Parmi ceux-ci, plusieurs acronymes comme ROAS (Return On Ad Spend) et POAS (Profit On Ad Spend) jouent un rôle important pour déterminer la performance des campagnes publicitaires. Pourtant, de plus en plus d'experts soutiennent que le POAS est un indicateur plus fiable et pertinent que son homologue le ROAS. En effet, il n'est pas rare de voir des rapports de campagnes indiquant des ROAS élevé pour des campagnes dont la rentabilité est discutable. Cet article explore pourquoi le POAS gagne cette réputation tout en vous prévenant des limites qui y sont associées.

Pourquoi mesure-t-on le POAS dans le e-commerce?

Définition et explication

Le POAS, ou Profit On Ad Spend, mesure le profit généré par chaque euro dépensé en publicité. Contrairement au ROAS, qui ne prend en compte que le revenu brut, le POAS intègre également les coûts de production, les frais de livraison, et autres dépenses. Ainsi, il offre une vision plus précise de la rentabilité réelle des campagnes publicitaires.

L'importance du POAS

Plusieurs raisons expliquent pourquoi ce KPI est essentiel :

• Rentabilité réelle : Le POAS montre combien de profit est réellement généré après déduction de tous les coûts associés à la vente des produits.
• Aide à la prise de décision stratégique : En utilisant le POAS, les gestionnaires de campagnes peuvent identifier quelles initiatives sont vraiment rentables sur le long terme.
• Optimisation des budgets : Les entreprises peuvent ajuster leurs budgets publicitaires en fonction du profit réel, rendant les investissements plus efficients.

Les limites du ROAS et pourquoi il n'est pas aussi fiable que le POAS

ROAS : Une vue partielle de la performance

Le Return On Ad Spend (ROAS) calcule le revenu généré par chaque unité monétaire dépensée en publicité. Bien qu'utile, cet indicateur présente plusieurs limitations :

• Aucune prise en compte des coûts : Le ROAS ne tient pas compte des coûts de production, d'expédition, ni de toute autre charge associée, offrant ainsi une vue biaisée.
• Ciblage inefficace : Des campagnes avec un ROAS élevé peuvent ne pas être rentables si les coûts variables sont élevés, mal orientant ainsi les décisions de budgétisation.
• Préférence vers le volume de ventes : Se focaliser uniquement sur le ROAS peut entraîner une préférence vers des ventes volumineuses mais peu profitables.

Par exemple, une entreprise pourrait avoir un ROAS élevé mais constater une marge bénéficiaire très réduite à cause des coûts élevés impliqués. Si les performances de la campagne sont concentrées sur des produits chronophages ou plus généralement dont la marge est moins intéressante, le ROAS pourrait occulter cet aspect en privilégiant le volume des ventes.

Comparaison avec le POAS

En comparaison, le POAS permet une analyse plus complète :

• Vision globale : En prenant en compte l'ensemble des coûts et des bénéfices, le POAS offre une vue complète de la rentabilité.
• Meilleure allocation des ressources : Connaître les profits permet d’ajuster les efforts publicitaires là où ils génèrent le maximum de bénéfices.

Cela aide les entreprises à éviter les pièges de la fausse rentabilité que le ROAS pourrait induire.

Les limites du POAS

Données complexes

Calculer le POAS nécessite une collecte exhaustive de données, ce qui peut être complexe pour certaines entreprises. Il s'agit notamment de savoir précisément quels coûts attribuer aux produits ou campagnes spécifiques. La finesse du calcul implique une coordination étroite entre les équipes financières, marketing et logistiques.

Variations saisonnières et promotions

Le POAS peut être affecté par les variations saisonnières et les promotions spéciales. Par exemple, une campagne pendant les soldes peut afficher un POAS différent par rapport à une autre période de l'année en raison des marges bénéficiaires réduites lors des remises importantes. Cela requiert donc une analyse contextuelle pour interpréter correctement les résultats.

Marché spécifique

Selon le secteur et le type de produits vendus, le POAS peut varier considérablement. Les industries avec des cycles de vie produit courts ou des technologies rapidement obsolètes pourraient trouver cet indicateur moins stable. Cependant, comprendre ces limites permettrait une stratégie mieux adaptée aux conditions de marché fluctuantes.

Cas pratique : Utiliser le POAS pour améliorer les performances

Analyse comparative d'une campagne

Prenons un exemple concret pour illustrer la différence entre ROAS et POAS. Supposons qu'une société de e-commerce lance deux campagnes publicitaires distinctes :

• Campagne A
• Dépenses publicitaires : 10 000 €
• Revenus générés : 50 000 € (donc ROAS = 5)
• Coûts totaux (production, logistique, etc.) : 30 000 €
• POAS pour la Campagne A : (50000 - 30000)/10000 = 2.0
• Campagne B
• Dépenses publicitaires : 4 000 €
• Revenus générés : 16 000 € (donc ROAS = 4)
• Coûts totaux : 4 000 €
• POAS pour la Campagne B : (16000 - 4000)/4000 = 3.0

Bien que le ROAS de la Campagne A soit supérieur, indiquant un retour meilleur en termes de revenus, la campagne B montre un POAS supérieure révélant que, malgré une meilleure apparence en surface pour la campagne A, elle génère moins de profit que la campagne B.

Mettre l’accent sur le POAS plutôt que le ROAS peut transformer radicalement la façon dont les entreprises de e-commerce allouent leurs budgets publicitaires. Avec une approche plus axée sur le profit et intégrant les limitations inhérentes, le POAS se révèle être un outil précieux pour naviguer efficacement dans l'univers concurrentiel et coûteux des campagnes publicitaires. L'enjeu étant de pouvoir concilier au mieux les ventilations de budget entre les produits à la volume et les produits à marge afin d'optimiser le chiffre d'affaire, la rentabilité et la marge sur le long terme.