Qu'est-ce que le SXO ?!
Il y a quelques papiers qui traînent sur le sujet et quelques définitions dont on peut se demander si les personnes n'ont pas simplement rédigé sur ce sujet pour pouvoir « ranker » sur le terme « SXO ». ça ne serait pas la première fois que l'on verrait cela, n'est-ce pas ? Personnellement, je suis un fervent de la SXO depuis 2015-2016. Oui, vous avez bien lu, sans doute bien avant les articles que vous pourrez trouver sur le net, rédigé par des agences de référencement naturel ou de webmarketing qui ont décidé de surfer sur le mot vers 2018.
Mais, tout d'abord, enlevons une ambiguïté, beaucoup de consultants en référencement font de la SXO aujourd'hui, mais pour une question de popularité du terme SEO, ils continuent à utiliser ce dernier. Aussi, vous retrouverez sans doute dans cet article des éléments qu'ils ont intégré dans votre stratégie digitale (...ou pas !). La « SXO » a été avant tout un synonyme de changement de posture avec les premières techniques de référencement naturel avant 2012, et les campagnes successives de Google pour faire le ménage dans les astuces de certains petits malins et d'autres pratiques qui créaient de méchantes perturbations dans les SERP en spammant les indexs. Bref, Google a amené certains à réfléchir et d'autres à passer l'éponge sur des techniques « Black Hat » périmées d'office.
La SXO n'est pas un buzzword mais un paradigme.
Dès lors, la réflexion s'est posée sur la vraie nature de l'optimisation de référencement. Finalement, le bourrage de mots-clés, les liens posés un peu n'importe où, n'importe comment, chez n'importe qui, c'était pas forcément très bon pour l'image général du métier et du client qui risque la sandbox. Certains vous diront qu'ils n'ont jamais eu à se poser la question parce que, de toute façon, il faut privilégier les stratégies de contenu favorisant le « linkbaiting ». C'est un peu trop réducteur à mon goût. Mais, ce sont d'ailleurs les mêmes qui vous diront qu'une stratégie de « S.X.O » se décompose en 4 points :
- Une expérience utilisateur personnalisée
Si je vous le traduit, ça veut dire que vous êtes capable de faire de jolies pages web dans lesquelles les interactions s'adaptent au profil et aux demandes de l'utilisateur. C'est vrai que c'est important d'avoir un tunnel de vente compréhensible pour l'internaute. Pour ma part, j'ai surtout pensé qu'au-delà de la « personnalisation » c'est souvent la simplicité pour l'utilisateur qui fait sens dans 80% des cas. De plus, cette affirmation tend à faire confondre la notion d'interface utilisateur et la notion d'expérience utilisateur.
- Une belle ergonomie de page
C'est un point devenu important avec la nécessité de prendre en charge le multi-écran. En SEO « old-school », on était sur des ordinateurs de bureau. La création d'un site web qui doit pouvoir se charger correctement a amené son lot de nouvelle tendance pour l'interface utilisateur, comme le Material Design de Google qui amène un supplément d'intuitivité à la navigation. Par exemple, il faut avoir des boutons « Call to Action » pertinents. Mais, soyons clair, on a connu sur le web des interfaces utilisateurs et des ergonomies détestables avec des expériences utilisateurs suffisemment bonnes pour que les gens reviennent régulièrement (fidélisation) acheter sur le site. A contrario, le web a connu son lot d'interfaces utilisateurs innovantes qui donnaient des expériences utilisateurs sans saveur et précipitaient des projets dans l'échec.
- Réduire le temps de chargement d'un site et optimiser les méta tags et données structurées
Là aussi, dans la lignée de l'exposition du web à la mobilité, la nécessité de passer par des liaisons sans fil des données qui allaient aboutir dans un terminal qui tient dans la main a amené de nouvelles contraintes sur le chargement des sites. Donc, on optimise le poids des images, le poids des pages HTML, le nombre d'appel de ressources externes (des librairies javascript, des polices d’affichages, de la CSS...) et on commence à favoriser le chargement asynchrone des informations dans les navigateurs. Une belle évolution par rapport à ceux qui ont connu l'HTML 4 avec des mises en pages constituées de tableaux imbriqués. Avec cela, on rajoute également les optimisations SEO traditionnelles des différentes balises « old school » (méta tags) et le ballet des petites nouvelles qu'on appelle les données structurées (rich snippets) qui permettent à Google de déterminer si vous êtes un fleuriste, un médecin ou d'avoir des informations sur l'inventaire des produits disponibles dans votre site e-commerce.
- Élaborer du contenu attractif pour les internautes
C'est un vaste sujet. A partir de quel moment peut-on considérer qu'un contenu est attractif pour un internaute ? Fondamentalement, si l'internaute se retrouve sur une page de votre site web, c'est que vous avez fait une partie du job, non ? Pas tout à fait. Le but c'est que le contenu que l'internaute trouve sur votre site puisse lui donner envie de remplir un ou plusieurs objectifs sur celui-ci. A la base, qu'il est envie de rester, qu'il accorde une crédibilité aux informations que vous lui donnez et que cela lu donnent envie de passer à l'action (s'abonner à une lettre d'informations, recommander votre site – le fameux « linkbaiting », passer une commande sur la boutique, vous suivre sur les réseaux sociaux...). Pour cela, on peut utiliser plein de techniques tout aussi sympathiques que rébarbatives, donc si vous devez faire des vidéos d'explications qui sont pénibles à regarder, laissez tomber, mais si vous avez plein de petites histoires ou anecdotes sympa à partager vous pouvez faire un blog. Si vous avez des explications techniques à fournir, illustrez-les de photos ça sera également plus digeste pour tout le monde.
Je ne vais pas nier que ces points sont importants. Sauf, que si ton site web n'a pas d'audience, pas de trafic au départ, ton « linkbaiting » ne démarrera jamais... ou dans 3 ans. Et que si l'on regarde l'expérience utilisateur uniquement depuis ces 4 points, c'est comme si Internet se limitait à un moteur de recherches (la SEO) et que l'expérience utilisateur (l'UX) démarrait à partir de votre site. Cette époque a existé, mais c'était la SEO tout simplement avant 2012.
Il y a plus d'un algorithme et des centaines de parcours prospects-clients.
Alors posons-nous la bonne question, où démarre l'expérience utilisateur ? Pour ma part, la réponse est simple, elle démarre lorsque l'utilisateur prend son téléphone en main ou prends place entre le fauteuil et le clavier. Parce qu'en 2020, l'internaute ne se rend plus forcément sur un moteur de recherches pour chercher quelque chose. Ils peut directement passer par la case « Medias sociaux » en lançant son application préférée (Facebook, Instagram, Twitter...) et dans ce cas, vos méta tags, l'optimisation de vos rich snippet et du temps de chargement de vos images ne serviront pas tout de suite. Il faut donc envisager du community management (?!).
Il peut aussi découvrir une actualité sur votre société, vos produits en photos sur Pinterest ou par un reportage TV, ou un article de fond posté sur « Medium », des avis renseignés sur votre fiche Google MyBusiness ou des vidéos de présentation sur YouTube. Pour de nombreuses raisons, et selon la nature de l'information recherchée, l'expérience utilisateur avec votre entreprise ou vos produits ou services commenceront bien avant d'arriver sur votre site Internet. Il faut donc rapprocher votre parcours client des habitudes des utilisateurs, à l'extérieur du site, puis à l'intérieur du site. Parfait pour l'inbound marketing !
L'heure est à la maximisation de la visibilité
Mais ne vous inquiétez pas ! Votre webmaster adoré et / ou votre consultant en webmarketing ne vont pas se tourner les pouces. Car, aujourd'hui, le marketing numérique amène naturellement à la prise en considération de tous les facteurs et dispositifs de référencement (et de visibilité) afin d'adopter une stratégie efficace. L'objectif tient autant à pouvoir générer de la notoriété pour vous permettre d'atteindre votre cible, de positionner votre site sur les moteurs de recherches, que de vous trouver quelque soit la façon dont les internautes vous cherchent par un point de la Toile. Ainsi, votre stratégie de « content marketing » qui vise à faire du « linkbaiting » trouvera peut-être un meilleur taux de clics sur Facebook car votre community manager pourra tirer profit des contenus pertinents et riches du site web pour générer de l'engagement, augmenter la visibilité du site et drainer du trafic. En discutant avec les internautes, vous trouverez peut-être de nouvelles idées de sujets qui vous permettront de rédiger une tribune sur un blog d'experts ou un webzine économique qui viendront renforcés les positions de votre référencement naturel ! Il existe des centaines d'exemples...
Vous l'avez donc compris. En SXO, on fait avant tout du webmarketing. En synthèse, la SXO est plus que jamais inscrite dans l'ADN de la SEO. Elle vise à maximiser la visibilité des entreprises, des produits ou services de celles-ci en incorporant dans la stratégie de référencement l'existence de différents types de références à votre site web possibles Toile. L'approche SXO est un paradigme qui s'appuie sur des techniques de référencement naturel, agrémentées de nouvelles considérations (mobilité, vitesse de chargement, poids des pages...) et de la prise en compte de l'existence d'une plus grande variété de parcours clients.
PS : Et n'oubliez pas de prendre en considération les budgets publicitaires d'acquisition de trafic (Google Ads, Facebook Ads, Marketplace et autres liens sponsorisés), il favorise également les fréquences de recherches et de discussions autour de votre activité et participe à l'élaboration de votre e-réputation.
(Image par Karolina Grabowska de Pixabay)